Comment combiner le marketing digital avec la prise de contact directe ?
Si l’on considère qu’un lead est une opportunité commerciale qui se traduit par la détection d’un besoin et la volonté de consulter des fournisseurs pour comparer des offres et concrétiser un achat, alors il est essentiel de se poser la question de la génération des leads.
Comment détecte-t-on un acheteur potentiel, comment identifie-t-on un nouveau contact qui peut devenir un client ?
En BtoB, la méthode qui permet de générer efficacement des leads utiles s’appuie d’abord sur deux piliers : le ciblage, et la détection des signaux positifs qui indiquent qu’une cible peut de venir un suspect.
Ciblage des entreprises
Le ciblage concerne d’abord les entreprises, puis les postes-clé. Il s’appuie sur la définition de critères de segmentation marketing. Pour cibler une entreprise, les principaux critères sont sa taille (selon l’effectif, le chiffre d’affaires,…), le secteur d’activité, la localisation géographique, mais il y en a bien d’autres.
Scoring d’une entreprise
Les méthodes pour détecter les signaux positifs sont variées : le scoring d’une part, la veille digitale sur les réseaux sociaux d’autre part, sont les plus efficaces.
Le scoring d’une entreprise consiste à modéliser les signaux positifs en attribuant à chaque critère une pondération et une notation. Ils sont d’ordre financier, RH, commerciaux,… Les modèles de scoring dépendent étroitement du type d’offres, mais on peut en citer quelques-uns comme la croissance du chiffre d’affaires, l’évolution positive du résultat, les acquisitions et les fusions, les recrutements en cours, les nominations à des postes-clé, le lancement d’un nouveau produit, un déménagement, un changement de nom,…
Veille digitale
La veille digitale qui consiste à surveiller les entreprises et ses dirigeants est un vaste sujet et les méthodes sont nombreuses : cela part d’une analyse systématique des événements liés aux entreprises de la cible, jusqu’à l’observation ponctuelle de signaux émis au travers des réseaux sociaux. Il se complète par la mise en place d’outils de marketing automation (inbound marketing).
Il est clair que la prise de contacts avec les entreprises qui ont émis des signaux positifs est beaucoup rapide et facile que s’il fallait prospecter « dans le dur ». En général, ces entreprises sont visibles, elles font parler d’elles, elles font résonner leurs signaux positifs à l’extérieur. Cela va faciliter l’approche directe, qui commence par une identification des contacts-clés en rapport avec l’offre proposée : ces décideurs, de par leur niveau dans la hiérarchie de leur entreprise, sont capables de donner leur vision stratégique, les champs d’actions, et en même temps d’informer sur le processus de choix d’un nouveau prestataire.
Approche directe
De nombreux moyens sont mis à la disposition des commerciaux pour prendre contact avec les décideurs. Des bases de données marketing très performantes sont disponibles pour identifier aisément les contacts-clés. La prise de contact peut se faire ensuite par email, par téléphone, ou par les réseaux sociaux. Cela dépend ensuite du niveau stratégique du compte, et aussi de l’évaluation de chaque signal positif. On ne traite pas de la même façon un suspect avec un signal faible et un prospect avéré qui a déjà communiqué à un tiers des informations sur son projet et ses motivations.
En général, les commerciaux vont prendre en charge les prospects pré-qualifiés. Les suspects seront confiés à une cellule de requalification interne ou une agence si l’on veut externaliser la prospection.