Comment le ciblage des entreprises à haut potentiel Business permet de décupler l’efficacité des campagnes de génération de leads.
Grâce aux techniques de scoring qui consistent, à noter les entreprises sur une série de critères, puis en pondérant ces critères, la génération de leads va prendre une nouvelle dimension qui dopera la productivité commerciale et facilitera considérablement la tâche des prospecteurs. Ces techniques optimisent les Fichiers Décideurs et Fichiers DSI.
Nous avons identifié 4 niveaux de scoring pour évaluer la réceptivité d’une entreprise par rapport à une campagne de détection d’opportunités commerciales :
1er niveau : le potentiel de l’entreprise
Plusieurs informations sont essentielles pour apprécier le « potentiel Business » de l’entreprise. La plupart de ces informations sont disponibles soit au travers de bases de données spécialisées (notamment financières), soit par une veille digitale.
- La croissance du chiffre d’affaires et du résultat (sur 2 ou 3 exercices successifs)
- La croissance des effectifs
- Une situation de restructurations, fusion, ou acquisition récente
- Une création récente
- La nomination d’une nouvelle équipe dirigeante
- Un déménagement, un changement d’adresse
- La taille des équipes dédiées à une fonction (par exemple, une entreprise ayant un service informatique très structuré sera une bonne cible pour des offres IT, car cela signifiera que les systèmes d’information ne sont pas externalisés)…
- Le siège de l’entreprise
A contrario, on sous-pondérera les entreprises en situation financière difficile, ou en diminution d’effectif,…
Il faudra aussi regarder la dénomination de l’entreprise qui souvent donne une bonne idée de la localisation du centre de décision. Par exemple, si le terme « France » intervient dans la raison sociale, cela signifie probablement que l’entreprise est une filiale d’un groupe étranger et donc que le centre de décision ne se trouve pas en France. Idem pour les raisons sociales à consonance anglo-saxonne ou issues d’une autre région du monde.
2ème niveau : Les fonctions (ou positions dans l’entreprise)
La qualité du fichier de prospection (Fichiers Décideurs ou Fichiers DSI) est primordiale pour la réussite d’une campagne de génération de leads. On dit souvent qu’il vaut mieux s’adresser au « big boss » car c’est lui qui décide in fine, toujours est-il que le manque de disponibilité ou de joignabilité de ce « big boss » est indéniable ; c’est notamment le cas pour les directions générales qui sont peu accessibles par approche directe. Il est donc judicieux d’identifier des interlocuteurs dans des positions intermédiaires de middle-management pour identifier les contextes favorables avant de prendre contact avec les vrais décideurs.
Par ailleurs, il faut avoir en tête que certaines fonctions orientées client (directions marketing, commerciales, service client,…) sont moins accessibles que des postes plus sédentaires (RH, Finance, Informatique,…).
3ème niveau : La visibilité des interlocuteurs sur le Web et les Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux deviennent une source de renseignement très précieuse sur les postes-clés dans une entreprise. Grâce aux moteurs de recherche, il est possible de vérifier les rôles des principaux managers par rapport à une problématique commerciale.
4ème niveau : La joignabilité
La joignabilité se définit comme la propension d’un contact-clé de la cible à réagir à un message qui lui est adressé directement (email, téléphone, courrier, invitation,…). Elle est synonyme de réactivité ou d’interaction. Concrètement, on peut mesurer aisément cette joignabilité au nombre et au type de réponses par rapport aux signaux envoyés. A partir de ces simples constats de bon sens, il est important de pouvoir gérer la joignabilité de chaque contact de la base de prospection si l’on veut optimiser les campagnes successives de génération de leads.