Pour générer des leads et détecter de nouvelles opportunités commerciales en BtoB, il est nécessaire de se poser cinq questions essentielles, les voici sous forme de check list :
1. Quelle(s) offre(s) mettre en avant ?
Choisir l’offre « d’appel » qui est caractérisée par un ou plusieurs avantages compétitifs reconnus par le marché, si possible avec une innovation qui génère du buzz et suscite l’intérêt.
Pour la génération de leads, elle doit pouvoir se résumer aisément par quelques bénéfices-clés pour l’utilisateur final.
Au sujet de cette offre, il faut ensuite savoir précisément :
a) Quel est la taille et le type de marché : 1er équipement, renouvellement ? maturité ?
b) Quels sont les avantages par rapport à la concurrence et en quoi consiste l’innovation ?
2. Quelle est la cible ?
Quel est le profil-type des entreprises de la cible (taille d’entreprise, effectif, chiffre d’affaires, secteur d’activité, localisation géographique,…) ? Est-ce un client final, un distributeur, un prescripteur, un partenaire,… ? Quel est le profil de l’acheteur (fonction, rôle dans l’entreprise, habitudes et motivations d’achat,…) et le processus de décision (quels sont les circuits de décision et comment fonctionnent-il ?). Quels fichiers choisir ? Fichiers Décideurs, Fichiers DSI,…
Quels sont les critères déterminants afin d’établir un scoring pour chaque segment de marché ?
3. Quel est le meilleur moyen d’atteindre la cible ?
Question reformulée : Comment combine-t-on les différents canaux de commercialisation et quelle est leur complémentarité pour prospecter avec une efficacité maximale ?
- Commercialisation directe, indirecte ? Rôle des prescripteurs et partenaires?
- Rôle du canal Digital / Réseaux sociaux/ E-marketing ?
- Téléprospection/ Télémarketing : quelle joignabilité sur quelles bases de contacts ? Fichiers Décideurs, Fichiers DSI,…
- Evénementiel : Salons, conférences, roadtrips, webevents,… Lesquels choisir ?
4. Quel est l’argumentaire qui fait vendre ?
Nota : cet argumentaire doit susciter l’intérêt pour un produit ou un service, il doit pouvoir créer ou faire émerger un besoin, il sert à vendre. Il va orienter la prospection et permettre de briefer les équipes commerciales et les agences de marketing direct (digitale, phoning,…)
Il s’agit d’abord de trouver l’accroche qui décrit l’offre d’appel en 3 idées-clés et qui éveille immédiatement la curiosité du prospect. Puis l’argumentaire mettra en valeur :
- le type d’offre proposé, son appellation et la problématique à laquelle elle répond (il faut utiliser les mots-clés usuels pour que le prospect identifie facilement la thématique)
- les bénéfices-client
- les facteurs de différenciation vis-à-vis des offres existantes et de la concurrence et(ou) le caractère événementiel de la démarche (exemple du lancement d’un nouveau produit ou service
- en quoi l’offre est-elle innovante ? En quoi elle apporte un plus par rapport aux concurrents ?
- les références (Nombre total et exemples de clients représentatifs de la cible). Rédiger la (les) « success story (ies) »
- le(s) nom(s) du (des) partenaire(s) ou prescripeur(s) s’il(s) apporte(nt) une notoriété supplémentaire reconnue comme un « plus ».
5. En conclusion : Quel est le déclencheur ?
L’ensemble des réponses à ces questions permettra de mettre en exergue l’argument majeur qui décrit et résume la motivation d’achat, clé de voûte de la génération de leads.